El negocio de llantas en Colombia se distribuye en cuatro principales categorías: TBR, PCR, OHT y MOTO*, representando el grueso de la demanda del mercado. Al analizar el valor FOB en dólares, la participación se divide de la siguiente manera:
- MOTO (Motocicletas): 15%
- OHT (Equipos Agrícolas, de Construcción, Minería e Industrial ): 10%
- PCR (Automóviles y Camioneta): 37%
- TBR (Camion de carga y Buses): 38%
El Boom de las Llantas para Moto
Con base en el cierre de importaciones del sector en 2024, la categoría de llantas para moto es la más dinámica, con un crecimiento del 44% en el último año y un incremento en el número de importadores, pasando de 100 a 142.
Este fenómeno es particularmente llamativo porque grandes actores de las categorías TBR, PCR y OHT han destinado hasta un 24% de su portafolio de importaciones a llantas de moto, sin perder participación en sus segmentos tradicionales. Esto abre preguntas clave:
- ¿El mercado estaba desabastecido?
- ¿Los nuevos actores han desplazado a los tradicionales?
- ¿El crecimiento del mercado (25% según reportes recientes) ha permitido la entrada de nuevos competidores?
Si bien no soy experto en esta categoría, dejo abierta la conversación para quienes deseen aportar una visión más profunda.
TBR: Estabilidad con Más Jugadores
El segmento de llantas TBR recuperó un 6% en unidades importadas, volviendo a un promedio similar al de los años prepandemia. Sin embargo, el mercado ha cambiado: los importadores tradicionales se han fortalecido, los emergentes han ganado terreno y han ingresado al menos 50 nuevos actores.
Un factor clave ha sido la estabilidad de los fletes marítimos internacionales, que si bien mostraron leves alzas, han mantenido costos relativamente constantes. Todo bajo un marco donde las marcas tradicionales continúan perdiendo mercado.
China sigue siendo el principal proveedor con un incremento del 3% en su participación, mientras que Brasil, Ecuador y Tailandia han cedido terreno. Algo que no tiene nada de malo, por el contrario hay un dinamismo interesante bajo conceptos que analizo mas abajo.
Aquí surge una preocupación importante: China sigue dominando con productos de menor competitividad, centrados en volumen y precio en lugar de construir marca y valor a largo plazo. Esto se evidencia al comparar los valores FOB entre Colombia, Europa y EE.UU., donde los compradores están dispuestos a pagar más por diferenciación.
PCR: Un Panorama Similar a TBR
Las importaciones de llantas PCR reflejan un comportamiento similar al de TBR. En 2020, durante la pandemia, hubo una caída del 30%, pero la recuperación ha sido estable.
China también lidera este mercado con un aumento del 3% en participación, seguido de lejos por Brasil. Otros países como Corea del Sur, Perú, Indonesia, Ecuador, Costa Rica, México, Japón, Taiwán y Vietnam suman un modesto 16% de participación conjunta.
Los importadores más fuertes siguen siendo aquellos que, en los últimos años, han consolidado su presencia en el mercado con estrategias y marcas ya establecidas. A ellos se suman los grandes almacenes de cadena y los ensambladores locales como actores clave. Sin embargo, a pesar del crecimiento del sector, el aumento en el número de importadores fue menos significativo en comparación con el segmento TBR, lo que podría indicar menos ambición de nuevos jugadores en la entrada al sector y una mayor concentración del mercado en manos de los jugadores ya establecidos.
De nuevo, el factor dominante sigue siendo el precio, con un mercado inclinado hacia llantas de bajo costo y poca diferenciación.
El panorama es similar, pero los compradores son muy distintos. La asesoría y conversación con un cliente que adquiere llantas para su camión o su flota de transporte debe ser completamente diferente a la que se tiene con alguien que busca llantas para su vehículo personal, ya sea para el uso diario camino a la oficina o para viajes en familia. Sin embargo, en muchos casos, el mercado no hace esta distinción con la profundidad necesaria, dejando vacíos en la atención y en la oferta de productos adecuados para cada necesidad.
OHT: Un Mercado con Factores Adicionales
El análisis de OHT requiere una perspectiva distinta. Las grandes mineras impactan las cifras de importación, aunque su consumo es interno y no afecta directamente el mercado general. Además, ciertas unidades pueden clasificarse en distintas posiciones arancelarias, afectando la lectura del mercado.
A pesar de esto, en OHT hay una mayor exigencia de marcas reconocidas con respaldo a largo plazo. Factores como los pocos programas del gobierno en infraestructura, la agricultura y la industria han influido en el crecimiento del mercado. Sin embargo, sigue ganando terreno la búsqueda de llantas de bajo costo, sin una estrategia clara para posicionar productos de mayor valor.
Reflexión:
La Batalla Perdida por la Diferenciación
El mercado de llantas en Latinoamérica se ha convertido en una guerra de precios. Las grandes marcas confiaron demasiado en su pedestal y olvidaron que mercados emergentes como China e India no solo copiaban, sino que innovaban con costos diferenciados. Y con preocupación estas marcas tambien vienen cediendo a lo mismo, aun cuando se acercan a productos de máximo desempeño. En medio de esta transición, se ha colado una gran cantidad de productos de menor calidad que han capitalizado la falta de diferenciación en el mercado.
A pesar de que en otras industrias se ha logrado posicionar el valor agregado (experiencia, servicio, innovación, respaldo), en llantas seguimos atrapados en la ecuación «una llanta es una llanta, es negra y la más barata es la mejor«.
Esto plantea una gran pregunta:
¿Los clientes realmente solo quieren lo barato?
La realidad demuestra que no. En el mundo del lujo, marcas como Louis Vuitton, Rolex y Apple crecen ofreciendo productos premium, mientras que los restaurantes más costosos están siempre llenos, con un concepto bien construido.
Pocas, si no ninguna marca o importador, están apostando por entrenar a sus equipos de ventas más allá del precio. ¿por qué el mercado de llantas sigue siendo tan genérico? Porque no hemos construido diferenciadores. La escena común en los puntos de venta es un vendedor sin argumentos, reducido a competir por precio y corriendo a su jefe con la frase: «Jefe, somos los más caros».
El problema no es que las llantas de calidad sean más caras. El problema es que pocos estan preparados para explicar por qué lo son.
Y esto es lo que nos ha llevado a la situación actual: un mercado que vende más, pero gana menos.
«Entre más vendemos, más perdemos”, es una frase que debería hacernos reflexionar.
El desafío para el futuro del mercado de llantas en Latinoamerica no es solo crecer en volumen. Es recuperar la capacidad de diferenciar, generar valor y construir marcas que vayan más allá del precio.
El reto está planteado: ¿seguiremos vendiendo llantas como una commodity o construiremos una oferta de valor real?
¿Tendrá el sector la capacidad de cambiar esta tendencia?
Los invito a debatirlo.
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